En plena crisis económica, los deportistas paralímpicos comenzaron a calar socialmente mucho más de lo que lo habían hecho en los últimos 20 años. Posiblemente por una razón muy sencilla: eran auténticos. Todos tenían historias de superación que empequeñecían los problemas cotidianos de muchas personas. No ganaban cantidades obscenas de dinero ni vivían en una burbuja. Y representaban un camino claro para afrontar dificultades.

Fue en ese momento en el que muchas empresas se dieron cuenta no solo de que valía la pena patrocinar sus esfuerzos, sino, también, de que unirse a una imagen tan potente mejoraba su percepción externa y les asociaba a unos valores que en un contexto tan complicado eran muy difíciles de hacer llegar a los consumidores.

Lejos han quedado los tiempos donde por un parche en el mono de un piloto de motociclismo, con una relevancia mínima y un retorno aún más pequeño, se abonaban alegremente cientos de miles de euros. Y aun en el caso de continuar en esa estrategia, ahora el deportista debe someterse a obligaciones contractuales que ejerzan un quid pro quo, como cursos de formación a personal de la compañía, charlas privadas y hasta mentoring a directivos.

Si hay algo que abre puertas cerradas con candados, eso es y será el deporte. En plena escalada de tensión entre Corea del Norte y Estados Unidos, Kim Jong Un invitó al exjugador de la NBA Dennis Rodman a su país, quien ejerció, casi sin quererlo, de filtro de paz entre ambas naciones. En la guerra de los Balcanes, llegó a declararse un alto el fuego para disputar un partido de fútbol. Y algunos de los grandes logros sociales, como la posibilidad de que una atleta musulmana corriera si velo, tuvieron lugar durante unos Juegos Olímpicos.

Incluso pequeñas entidades pueden tener su repercusión con acciones de impacto ligadas a deportes de nicho. Porque lo que vende son las historias, no el hecho de acercarse a un superatleta. Y, en tanto en cuanto todo lo que ocurra con un balón, una raqueta o un stick siga siendo materia de conversación, las posibilidades de RSC (como, por ejemplo, esponsorizar al equipo de fútbol de personas con discapacidad intelectual del Levante Unión Deportiva) seguirán siendo infinitas.

Autor: David Blay, periodista deportivo. Experto en teletrabajo.